Há uma frase que ouço com frequência de fundadores e empresários de várias áreas, logo no início de uma conversa sobre estratégia: “O nosso produto serve para toda a gente.”
É dita com orgulho, e percebe-se porquê. Se toda a gente é cliente potencial, o mercado parece infinito e o crescimento, uma questão de tempo.
Se me está a ler e lidera um negócio, talvez reconheça o cenário que costuma vir a seguir:
A comunicação tenta agradar a todos e acaba por não falar com ninguém em particular. O orçamento de marketing divide-se por vários públicos, vários canais, várias mensagens. As vendas fazem-se, mas com esforço, com descontos e com ciclos cada vez mais longos. E a margem, mês após mês, vai encolhendo.
A empresa está a crescer em volume. Mas não está a crescer em lucro.
Esta é a falácia do mass market: a ideia de que, quanto maior o público, maior o negócio. Para a grande maioria das PMEs, acontece exatamente o contrário.
Escolher um nicho continua a ser uma das decisões mais difíceis para qualquer gestor, porque parece uma renúncia. Na prática, é quase sempre o caminho mais curto para a rentabilidade.
Vejamos porquê:
1- A mensagem fica mais clara: quando sabe exatamente com quem está a falar, deixa de precisar de frases genéricas. Pode usar a linguagem do cliente, nomear os problemas concretos que ele tem e mostrar que os percebe. Uma mensagem que serve para todos raramente convence alguém.
2- O custo de aquisição baixa: em publicidade digital, um público bem definido é um público mais barato de alcançar. Paga-se menos por impressões desperdiçadas, as campanhas aprendem mais depressa e cada euro chega a quem tem real probabilidade de comprar. Nos anos em que trabalhei na Google, vi isto repetir-se vezes sem conta: as contas mais rentáveis raramente eram as que tentavam chegar a mais pessoas.
3- Pode cobrar mais: quando a sua empresa é reconhecida como a referência para um tipo específico de cliente, o preço deixa de ser o principal argumento de venda. E deixa de competir com quem faz o mesmo por menos.
4- As vendas fecham mais depressa: clientes de um mesmo nicho fazem perguntas parecidas, levantam objeções parecidas e decidem de forma parecida. A equipa comercial aprende com cada conversa e chega à seguinte mais bem preparada.
5- A operação torna-se mais eficiente: servir perfis muito diferentes obriga a adaptar processos, propostas e entregas a cada caso. Num nicho, o trabalho repete-se, e o que se repete pode ser padronizado, melhorado e, mais tarde, automatizado.
6- O produto melhora mais depressa: o feedback de clientes semelhantes aponta na mesma direção. Em vez de tentar responder a dezenas de pedidos contraditórios, sabe exatamente o que deve melhorar a seguir.
7- A reputação espalha-se sozinha: os nichos têm as suas próprias redes, eventos e conversas. Um cliente satisfeito recomenda-o a outros parecidos com ele, e cada recomendação chega a alguém que já é, à partida, um bom cliente.
8- Há menos concorrentes relevantes: no mass market compete com toda a gente, incluindo empresas com muito mais orçamento do que o seu. Num nicho bem escolhido, a lista de concorrentes encolhe, e os que restam raramente conhecem aquele cliente tão bem como a sua empresa.
9- Os clientes ficam mais tempo: quem sente que um fornecedor foi feito à sua medida tem menos razões para procurar alternativas. A retenção sobe e, com ela, o valor de cada cliente ao longo do tempo.
10- Os números passam a fazer sentido: com um público definido, as métricas ganham significado. Sabe quanto custa adquirir um cliente, quanto vale e quanto tempo demora a pagar o investimento. Com públicos misturados, as médias escondem tudo (e escondem sobretudo os clientes que lhe dão prejuízo).
Escolher um nicho também não condena a empresa a ficar pequena para sempre. O crescimento passa, simplesmente, a fazer-se por camadas.
As empresas que melhor escalam costumam começar por dominar um segmento, construir aí reputação, processos e margem, e só depois expandir para segmentos adjacentes. A expansão massiva, feita cedo demais, faz o percurso inverso: dispersa recursos antes de existir uma base sólida que os sustente.
Como escolher, então, o nicho certo?
Comece pelos clientes que já tem. Olhe para os mais rentáveis, os que ficam mais tempo, os que dão menos trabalho a servir e os que mais o recomendam. Muito provavelmente têm características em comum: um setor, uma dimensão, um problema específico, uma fase de crescimento. É aí que está a pista.
Depois, confirme que esse nicho tem dimensão suficiente para os seus objetivos de faturação e que consegue chegar até ele de forma eficiente. Um nicho demasiado pequeno não resolve o problema (e um nicho a que não se consegue chegar também não).
Por fim, assuma a escolha: na comunicação, na proposta comercial, no produto. Um nicho que só existe numa apresentação interna não traz resultados.
Há uma pergunta simples que ajuda a perceber em que ponto está:
Se tivesse de descrever o seu cliente ideal numa única frase, conseguiria? E a sua equipa daria a mesma resposta?
Se não, o problema provavelmente não está no tamanho do mercado. Está na falta de foco.
Na Grow Beyond, ajudamos empresas a identificar os segmentos onde realmente ganham dinheiro e a construir a partir daí uma estratégia de crescimento. Se sente que está a vender cada vez mais e a ganhar cada vez menos, podemos ajudá-lo a perceber onde está o desvio.
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