Há uma conversa que já tive muitas vezes, primeiro na Google e agora com empresas portuguesas. Começa quase sempre da mesma forma: “Temos tido pedidos de clientes de Espanha (ou de França, ou do Reino Unido). Achamos que está na altura de irmos lá para fora.”
Se me está a ler e lidera uma PME, talvez já tenha estado deste lado da mesa. O mercado nacional começa a parecer pequeno, chegam os primeiros contactos do estrangeiro e a internacionalização parece o passo natural. Traduz-se o site, lançam-se campanhas em três ou quatro países ao mesmo tempo, contrata-se alguém para “tratar do mercado externo”.
Durante uns meses, há entusiasmo. Depois, começam as surpresas. O custo de aquisição é o dobro do previsto. Os clientes pedem condições de pagamento, de entrega ou de apoio que a empresa não consegue dar. A equipa divide-se entre o mercado que já pagava as contas e os novos mercados, que ainda não pagam nada.
E o dinheiro, que parecia suficiente, acaba antes de os resultados chegarem.
Internacionalizar é uma das decisões com maior potencial de crescimento para uma PME. E é também uma das que mais depressa pode pôr a empresa em risco, quando é feita sem plano.
Os erros repetem-se de empresa para empresa, quase sempre pela mesma ordem:
1- Escolher mercados por intuição: o país mais próximo, a língua mais parecida, o mercado onde se conhece alguém. São critérios compreensíveis, mas nenhum deles diz se há procura suficiente, quanto custa competir ou que margem sobra no fim.
2- Entrar em vários mercados ao mesmo tempo: o orçamento e a atenção da equipa dividem-se, e nenhum mercado recebe investimento suficiente para provar se funciona. Ao fim de um ano, a empresa está presente em quatro países e não sabe qual deles vale a pena.
3- Subestimar o custo real de entrada: a publicidade é a parte visível. Por trás dela estão a localização dos conteúdos, a logística, a fiscalidade, o apoio ao cliente noutra língua e noutro fuso horário. E o retorno, num mercado onde ninguém conhece a marca, demora sempre mais a chegar.
4- Tratar o novo mercado como uma cópia do atual: a mesma proposta, os mesmos preços, a mesma mensagem, apenas traduzida. Os comportamentos de compra mudam de país para país, e o que convence um cliente em Lisboa pode deixar indiferente um cliente em Madrid ou em Londres.
5- Não definir quando parar: sem métricas e sem prazos de decisão, a empresa continua a investir por inércia (ou por orgulho). Desistir de um mercado a tempo é também uma decisão estratégica, e muitas vezes a mais difícil de tomar.
A alternativa é internacionalizar por fases, com o risco controlado em cada uma delas.
Na primeira fase, valida-se: antes de qualquer investimento sério, testa-se a procura com um orçamento limitado: uma página na língua do mercado, campanhas de teste, conversas com potenciais clientes e parceiros locais. O objetivo desta fase é aprender, não faturar.
Na segunda, entra-se com foco: um mercado de cada vez, com orçamento, metas e prazo definidos à partida. A oferta adapta-se ao que a fase anterior mostrou, e a equipa sabe exatamente o que tem de acontecer para o investimento continuar.
Na terceira, consolida-se para, depois, replicar: quando o primeiro mercado é rentável e os processos estão afinados, aquilo que se aprendeu passa a ser o ponto de partida para o mercado seguinte. Cada nova entrada fica mais rápida e mais barata do que a anterior.
O que torna este modelo seguro é simples: só se avança quando os números o justificam. Se um teste falhar, a empresa perde o investimento de um teste. Não perde o negócio que já tinha.
Há uma pergunta que vale a pena fazer antes de dar o primeiro passo:
Se o primeiro mercado externo demorar o dobro do tempo previsto a dar retorno, a sua empresa aguenta sem pôr em causa o mercado onde já ganha dinheiro?
Se a resposta for não, ainda não está pronto para internacionalizar desta forma. Precisa de um plano.
Na Grow Beyond, ajudamos PMEs a escolher os mercados certos, a testá-los com risco controlado e a crescer lá fora sem fragilizar o negócio cá dentro. Se está a pensar dar este passo, podemos ajudá-lo a desenhar o plano antes de investir.
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