Há uma pergunta que aparece recorrentemente em empresas em crescimento:
Precisamos de contratar alguém para marketing… mas que perfil?
Um generalista, que faz um pouco de tudo?
Ou um especialista, focado numa área específica?
À primeira vista, parece uma decisão simples de gestão de recursos, mas na prática pode colocar em causa a eficiência de um departamento inteiro e até do próprio negócio.
É extremamente comum vermos empresas a falhar neste ponto. Não por escolherem o perfil errado per se, mas antes por falha no diagnóstico da fase do negócio em que estão.
O resultado é previsível (e se me está a ler e chegou até aqui, não estarei a dar-lhe nenhuma novidade):
- Se contrata um generalista, “falta profundidade”.
- Se contrata um especialista, “falta visão”.
O problema não é, muitas vezes, da pessoa em questão (às vezes será com certeza, mas isso é tópico para um outro post). Antes, é uma questão de boa definição de expectativas e de, como gestores, sabemos exatamente o que queremos retirar daquele recurso.
Um generalista é, por definição, alguém confortável na ambiguidade. Consegue navegar várias áreas — estratégia, conteúdo, performance, análise — sem ser profundo em todas. É particularmente útil quando ainda há mais perguntas do que respostas. Quando o negócio ainda está a testar canais, mensagens, posicionamento.
Mas há um limite claro: um generalista não substitui especialização quando o problema já está identificado.
Se sabe que o seu maior bloqueio está em performance, SEO, CRM ou conversão, então não precisa de alguém que “faz um pouco de tudo”. Precisa de alguém que resolve bem uma coisa específica.
Por outro lado, um especialista é extremamente eficaz dentro do seu perímetro. Consegue otimizar, aprofundar, escalar.
Mas precisa de muito contexto e, provavelmente, de muita direção para evitar correr o risco de otimizar para o objetivo errado.
Isto acontece mais vezes do que parece:
Empresas contratam especialistas para melhorar campanhas quando o problema está na oferta. Ou para gerar mais leads quando o bloqueio está na conversão. O resultado é mais atividade, poucos resultados.
No fundo, a escolha entre generalista e especialista não deve começar na função. Deve começar numa pergunta mais simples: onde está o maior bloqueio do negócio neste momento?
Se não consegue responder a isto com clareza, então a probabilidade de contratar mal é alta, porque está a tentar resolver um problema que ainda não diagnosticou.
Empresas numa fase inicial ou intermédia, com alguma tração mas sem estrutura definida, beneficiam de perfis generalistas. Alguém que organize, que teste, que ligue os pontos entre marketing, produto e vendas. Alguém que ajude a transformar o esforço disperso em direção.
Mas esse modelo não escala indefinidamente.
Chega um momento em que o problema deixa de ser “o que fazer” e passa a ser “como fazer melhor”.
É aí que entram os especialistas.
Quando já existe direção, dados, histórico. Quando já sabe que determinado canal funciona e quer extrair mais eficiência. Quando precisa de profundidade para ganhar vantagem.
O erro é tentar acelerar essa fase.
Contratar especialistas demasiado cedo, sem base, leva a desperdício. Cada um otimiza a sua área, mas ninguém garante coerência no todo.
Por outro lado, manter apenas generalistas quando o negócio já exige profundidade leva a estagnação. Há esforço, mas falta excelência.
Há ainda um terceiro cenário, muito comum.
Empresas que tentam resolver tudo com uma única contratação.
Querem alguém estratégico, operacional, criativo, analítico. Que faça performance, conteúdo, CRM, SEO e ainda alinhe com vendas.
Esse perfil, na prática, não existe. E quando existe, rapidamente se torna um gargalo.
Porque o problema não é a capacidade da pessoa. É a expectativa colocada no papel.
No fundo, esta decisão não é binária. É sequencial.
Primeiro, precisa de clareza.
Depois, de estrutura.
Só depois, de especialização.
Ignorar esta sequência é uma das formas mais rápidas de gastar budget sem construir capacidade real dentro da empresa.
Há uma pergunta que ajuda a orientar esta decisão:
Se amanhã resolvesse o seu maior problema de marketing, saberia qual seria o próximo?
Se a resposta for não, ainda está numa fase de exploração. Um perfil generalista faz mais sentido.
Se a resposta for sim, e esse problema for claro e recorrente, então provavelmente precisa de especialização.
Na Grow Beyond, raramente começamos por recomendar contratações. Começamos por diagnosticar:
Onde está o bloqueio? O que já funciona? O que falta estruturar?
Só depois faz sentido definir que perfil faz realmente falta — e em que momento.
Porque contratar a pessoa certa no momento errado é, muitas vezes, o mesmo que contratar a pessoa errada.
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